2 septiembre, 2015 / Arte
La Dominotería - Especialistas en Papel
«En Cuchillo tenemos perfiles muy creativos, lo que permite encontrar soluciones imaginativas a casi cualquier situación que se pueda plantear.»
Esteban Mucientes – Especialista en Social Media
Esteban Mucientes es especialista en redes sociales, blogs y creación de estrategias de comunicación en Internet. Colaborador activo en Unadocenade, su perfil Mediotic en Twitter no pasa desapercibido, sobrepasando con creces los ocho mil seguidores y convirtiéndose en referencia en Social Media en España.
Acaba de fundar junto a otros tres socios Cuchillo, empresa multidisciplinar con la que abarcan y resuelven todas las situaciones posibles que pueda requerir un cliente para comunicar a través de Internet. En esta entrevista nos habla de su trayectoria profesional, de la red y la percepción que tienen de ella empresas y usuarios.
– ¿Por qué decidiste especializarte en Social Media?
En 2009, en pleno apogeo de la crisis, estaba peleándome el estallido de la burbuja inmobiliaria. Justo ese año empiezan las redes sociales a tener mucho mayor movimiento en España y tras una temporada difícil decidí dar el salto a un sector completamente diferente pero que no me era desconocido, ya que había coordinado a nivel europeo un programa de aspectos jurídicos y tecnología. Un poco de formación, mucho de leer y entender y aquí estamos.
«Tras una temporada difícil decidí dar el salto a un sector completamente diferente pero que no me era desconocido.»
– Acabas de crear la empresa Cuchillo junto a varios socios ¿qué servicios ofrecéis a vuestros clientes?
Cuchillo nace como la idea de cuatro personas cada una con una especialidad. Dos programadores (frontend y backend, respectivamente), un diseñador y la parte de redes sociales. Todos tenemos perfiles muy creativos, lo que permite encontrar soluciones imaginativas a casi cualquier situación que se pueda plantear.
Nuestra idea es ofrecer estos servicios creativos principalmente a agencias, al estilo de una consultoría, permitiendo así ayudar y mejorar los proyectos que se presenten a clientes finales, aunque también abiertos a realizar cuestiones directamente con clientes, usando como puntos fuertes las aplicaciones móviles, la creación de imágenes corporativas o las estrategias en redes sociales.
Todo el trabajo que queremos hacer es muy visual y lo dotaremos de un alto valor añadido, creando una historia sobre la que construir toda nuestra actividad. Además de eso, también queremos desarrollar producto propio, con actividad creativas, expos, talleres y contar con una amplia red de colaboradores para poder llegar dónde otros no llegan.
«En Cuchillo tenemos perfiles muy creativos, lo que permite encontrar soluciones imaginativas a casi cualquier situación que se pueda plantear.»
?- ¿Son conscientes las empresas de la importancia de la creación de estrategias de comunicación y marketing en internet?
Cuesta, aunque es cierto que parece que la gente se está poniendo las pilas. Afortunadamente, la sabiduría popular ayuda con ese nadie da duros a cuatro pesetas y cada vez hay menos gente que se fíe de esas ofertas de Social Media por 50€ al mes.
No obstante, sigue faltando una visión global del mundo del marketing online, ya que se suelen separar las acciones de publicidad de las de redes sociales, se hacen aplicaciones móviles porque sí o te viene gente que quiere competir con Amazon. Si a esto sumamos que la gente sigue percibiendo esto como algo barato en lugar de algo con un mayor retorno por euro invertido, tenemos un cóctel explosivo que en algún momento tendrá que romperse.
«Sigue faltando una visión global del mundo del marketing online, ya que se suelen separar las acciones de publicidad de las de redes sociales»
– Estás especializado en Derecho Informático, ¿cómo asesoras a las empresas en esta área?
Bueno, especializado, especializado… En realidad nunca he llegado a ejercer y, por lo tanto, no asesoro. Aunque llegado determinado punto al final puede un poco esa formación y busco soluciones a los posibles problemas que se puedan producir, especialmente los relacionados con temas de privacidad. Si explicas bien las cosas, la gente lo entiende y en muchos casos el problema está en que hay que modificar las condiciones legales, algo que es complejo pero que ahorra muchos problemas a posteriori.
«Busco soluciones a los posibles problemas que se puedan producir, especialmente los relacionados con temas de privacidad»
??- Por tu experiencia, ¿las empresas y autónomos conocen suficientemente las implicaciones legales en protección de datos?
No, y encima siendo una regulación relativamente compleja (sobre todo cuando empezamos a usar herramientas que almacenan datos en países fuera de la UE) muchas empresas piensan que esto no es para ellas o que no les va a suponer ningún problema. Hasta que aparece alguien que sabe y …
«Muchas empresas piensan que la protección de datos no es para ellas o no les va a suponer ningún problema»
– También ofreces consultoría en análisis de Social Media, ¿cómo facilitas a los clientes entender las herramientas de medición de audiencias?
Depende de las circunstancias. Muchas veces es más fácil hacerte entender por alguien que no sabe que por aquellas personas que tienen ya un criterio o una formación. El problema que tenemos en general cuando hablamos de estadísticas reside en que los objetivos pueden ser diferentes.
Por ejemplo, cuando una empresa quiere aumentar sus ventas entiende sólo como clientes aquellos que compran, pero no tanto aquellos que luego se van a quedar con la marca y tomarán la decisión en un tiempo posterior al impacto. Por eso es tan sumamente importante realizar una labor de formación previa y fijar bien cuáles serán las métricas a utilizar, que han de ser fácilmente entendibles por el cliente. Si pasados dos meses sigue dando guerra, es porque algo se ha explicado mal. O lo ha entendido mal, que la comunicación tiene dos vías.
«Cuando una empresa quiere aumentar sus ventas entiende sólo como clientes aquellos que compran, pero no tanto aquellos que luego se van a quedar con la marca y tomarán la decisión en un tiempo posterior al impacto.»
?- En la red social Twitter tu perfil es muy seguido, ¿cómo se tuitea diariamente sabiendo que te leen más de 8.700 seguidores? ¿sientes que en los últimos meses hay una excesiva vigilancia en los tuits que se publican?
Pues no se tuitea tan mal. La verdad es que como soy un poco inconsciente me dan bastante igual las posibles consecuencias que pueda acarrearme. Bueno, en realidad sí me importan esas consecuencias porque significa que la gente no está acostumbrada a la crítica y sigue prefiriendo ver la realidad a través de sus propios filtros, filtros en los que la crítica está mal vista por el qué dirán. Un problema muy español ése de no saber que las críticas son útiles.
«La gente no está acostumbrada a la crítica y sigue prefiriendo ver la realidad a través de sus propios filtros»
– Cada vez surgen más redes sociales y muchos usuarios confiesan no tener tiempo ni conocimiento para gestionarlas ¿falta formación en este campo para los autónomos y pequeñas empresas? ¿qué cursos de formación ofreces próximamente?
En realidad más que falta de formación lo que hay es un exceso de cuñaos que dicen que hay que estar en todas las redes sociales porque sí, porque si no estás tú va a estar tu competencia y eso no es nada útil, por una razón muy sencilla: si estás dedicando tiempo y recursos a Facebook y Twitter pero tus clientes están en Linkedin, estás perdiendo dinero. De hecho lo estás quemando.
Es importante, por lo tanto, estar donde puedan estar nuestros clientes. Sí hay que hacer una reserva de marca para que nadie la pueda usar en nuestro nombre, pero estar donde están nuestros clientes y podamos obtener rédito de ello. Por ejemplo, una marca dedicada a jóvenes no puede dejar de lado Instagram, porque están allí ahora todos. Pero una cuyo público objetivo sean mayores de 65, deberá estar donde estén quienes ayudan a esos mayores de 65 años, es decir, en Facebook.
Sobre la formación, estamos ahora acabando de rematar el programa de formación de AERCO-PSM, y pronto estará disponible en la web, con la oferta de cursos más cortos de iniciación y específicos, más los que son más largos. Además, si alguien quiere realizar un Máster en Digital Business, soy parte del claustro de profesores de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Valladolid, que puede ser una buena oportunidad para ponerse en marcha con estos temas y crear un negocio digital con los mejores profesionales del área… y yo.
«Es importante, por lo tanto, estar donde puedan estar nuestros clientes. (…) una marca dedicada a jóvenes no puede dejar de lado Instagram, una cuyo público objetivo sean mayores de 65, deberá estar donde estén quienes ayudan a esos mayores de 65 años, es decir, en Facebook.»
– Recientemente participaste en un encuentro organizado por AERCO sobre Facebook con Izaskun Pérez, de Cadena Ser, y Carlos Molina, de Best Relations,
en el que debatisteis sobre el alcance de audiencia dentro de esta red, ¿a qué conclusiones llegasteis?
En realidad no llegamos a ninguna conclusión clara. Bueno, en realidad sí. No hay que obsesionarse con el alcance en Facebook, y es que dependiendo de la información que se comparta o el sector en el que se esté, se tendrá un alcance mayor o menor. Pero, sobre todo, lo importante es saber quiénes interactúan, cómo lo hacen y si obtenemos conversiones, es decir, clientes.
Todo lo demás es preocuparse otra vez de cosas que en las redes no tienen tanta aplicación como en la comunicación offline, es decir, las audiencias, que por sí no garantizan nada.
– Facebook cambia con frecuencia su funcionamiento y estructura, recibiendo constantes críticas, ¿llega a provocar cansancio en sus usuarios?
En los usuarios quizá no, pero para nosotros es un caos. Cada cambio acaba resultando en un gasta más dinero, lo cual a la hora de explicar los resultados que se obtienen a nuestros clientes es un lío. Y más que un lío, lo que consigue es que quienes están dispuestos a gastar dinero se acaben cansando porque no ven un retorno tan rápido como pueden dar otros medios más tradicionales, como la prensa, la radio o la TV. O el mismo Google con AdWords. Y eso al final acabará perjudicando a Facebook si no son capaces de poner coto a esta situación en breve.
«Cada cambio acaba resultando en un gasta más dinero (…) quienes están dispuestos a gastar dinero se acaben cansando porque no ven un retorno tan rápido como pueden dar otros medios más tradicionales (…) Y eso al final acabará perjudicando a Facebook si no son capaces de poner coto a esta situación en breve.»
– Has trabajado para el Instituto Vasco de Administración Pública, Junta de Andalucía, Ayuntamiento de Valladolid, Junta de Castilla y León en tareas formación y modernización. ¿Cómo evalúas el desarrollo tecnológico de la administración? ¿Queda mucho camino por recorrer?
La Administración tiene excelentes profesionales trabajando para que todos los procesos se adapten a la tecnología actual y, sobre todo, para que la Administración sea mucho más transparente y permita a la ciudadanía estar al tanto de todo lo que se hace en ella.
Dicho eso, lo suyo es visitar Novagob donde se organizan todos estos profesionales de lo público (porque no todos son parte de la Administración y hay mucha colaboración público-privada que está dando excelentes frutos tanto en España como en Latinoamérica) para ver qué hacen y cómo plantean el futuro.
– En tu opinión, ¿Internet integra o excluye a usuarios no nativos? ¿cómo hacer la red más accesible a los que económicamente no disponen de medios para
acceder a ella?
La red plantea ciertas exclusiones por sí misma (tal y como la entendemos ahora) que se pueden salvar con un simple repaso a lo que hacemos día a día. La primera exclusión está en materia de lenguaje, dado que nos perdemos en muchos tecnicismos que no sabemos explicar correctamente, por no hablar de ciertos términos anglosajones que hacen que para mucha gente todo esto suene a chino. Esto hace que mucha gente mire Internet y la tecnología en general con mucho rechazo.
Junto a esto, también hay que luchar contra el analfabetismo funcional, algo mucho más preocupante en los más jóvenes que en los mayores, porque el fenómeno millennial no es más que el uso de la tecnología de manera casi nativa, pero eso no quiere decir que la entiendan o que si quiera sean capaces de usar algo más allá del móvil. Hay muchos jóvenes que no son capaces de hacer cosas tan sencillas como cambiar una fuente en un documento o usar ciertas fórmulas sencillas en un Excel.
En cuanto a los usuarios no nativos y, especialmente, los mayores o el entorno rural, la mejor forma de hacerla accesible para ellos es despertar su curiosidad y enseñarles utilidades que para nosotros quizá sean del día a día. Siempre me viene a la cabeza una historia que me contaron allá por 2004, y es cómo alguien mayor en el entorno rural había aprendido a usar Skype para hablar con sus nietos que vivían en Barcelona. O también las diferentes fórmulas que se usan en los países africanos para contratar seguros o realizar pagos usando el móvil, que es el elemento que toda la población tiene para comunicarse.
En cuanto a las personas con menos recursos, me parecen interesantes las opciones que plantean Google o Facebook para llevar Internet a todos los puntos del globo usando diferentes fórmulas más o menos imaginativas y que son positivas miradas desde prácticamente cualquier punto de vista (salvo lo típico de qué harán con los datos y todo eso, algo que tampoco debería preocuparnos mucho siempre que no estén cometiendo un delito. Sobre su uso para publicidad, no me parece preocupante, más que nada porque al estar expuestos constantemente a ella no nos provoca un gran efecto. Además la compulsividad de comprar la debemos compensar con otras cosas como la educación).
Sí puede preocuparnos a largo plazo esta expansión, como por ejemplo en el continente africano, donde la economía global va a tender a girar hacia esta zona y nos encontramos con que están posicionándose para estar ahí cuando nadie cree en África, lo cual es una lástima por ambas partes, la verdad…
Aunque todo eso se plantea lejos de una Europa en la que puede haber mucha gente excluida, especialmente en el medio rural. Aquí son las Comunidades Autónomas en España las que deberían poner toda la carne en el asador con las redes de Telecentros, que se están olvidando sencillamente porque las decisiones se toman en sitios donde no hay problemas de conexión o de acceso a formación.
«La red plantea ciertas exclusiones por sí misma (tal y como la entendemos ahora) que se pueden salvar con un simple repaso a lo que hacemos día a día (…) nos perdemos en muchos tecnicismos que no sabemos explicar correctamente. (…) Esto hace que mucha gente mire Internet y la tecnología en general con mucho rechazo.«
– Has sido Social Manager y Community Manager para las empresas Grupo Madison y Open Ideas ¿cómo es ser la voz de una empresa en Redes Sociales?
¿es difícil no caer en un lenguaje demasiado políticamente correcto?
Es extremadamente difícil usar un lenguaje políticamente correcto porque a veces el cuerpo te pide darle caña a esa persona o personas que te dan caña desde un punto de vista erróneo. Y es que los que hemos trabajado para el mal y el capital (es decir, la banca), sabemos que no todo es negro o blanco y hay demasiados matices de gris como para saber que hay errores que se pueden perdonar.
Eso sí, el hecho de que haya cuentas de entidades públicas haciendo el gamba por la vida, por mucho que funcione y provoque jiji-jaja, a mí no me gusta nada.
«Es extremadamente difícil usar un lenguaje políticamente correcto porque a veces el cuerpo te pide darle caña a esa persona o personas que te dan caña desde un punto de vista erróneo»
– Trabajaste en las empresa Influenzia, plataforma de bloggers e influencers que facilita la conexión con las marcas, ¿qué aprendiste de esta relación bloggers – marcas?
Lo primero que aprendes es que hay mucha gente que tiene una pasión y la utiliza para escribir sobre ella, para hablar sobre lo que le entusiasma. Esto es no sólo bueno, sino un primer paso para conseguir esas cosas raras que hacen los anglosajones de reinventarse y convertir estas pasiones en una profesión.
El problema muchas veces viene cuando las marcas se empeñan en que tires de estrellitas para hacer llegar sus cosas a mucha gente, primando el alcance (el GRP de toda la vida) al impacto real. Por eso las estrategias con bloggers e influencers han de hacerse pensando en el medio y largo plazo. Un influencer te va a conseguir un impacto inmediato mientras que un blogger va a hacer que ese impacto a medio-largo plazo merezca mucho más la pena, dado que va a ser una recomendación de un producto que a mucha gente le va a ser interesante.
Y si juntamos estos con radio y televisión tenemos un tremendo combo, que hará que el impacto inmediato se sostenga mucho más en el tiempo.
«Un influencer te va a conseguir un impacto inmediato mientras que un blogger va a hacer que ese impacto a medio-largo plazo merezca mucho más la pena, dado que va a ser una recomendación de un producto que a mucha gente le va a ser interesante.»
«Hay mucha gente que tiene una pasión y la utiliza para escribir sobre ella, para hablar sobre lo que le entusiasma. Esto es no sólo bueno, sino un primer paso para conseguir reinventarse y convertir estas pasiones en una profesión»
– El pasado año creaste el blog I Love Sneakers motivado por tu afición al diseño de zapatillas. Es uno de los escasos blogs sobre este tema en castellano y en él das voz especialmente a las marcas españolas, ¿cómo ha sido la acogida?
La acogida ha sido excepcionalmente buena. De hecho, hay mucha gente a la que le gustan las zapatillas y justamente ahora que estamos en un momento en el que se puede ir con zapatillas a casi cualquier ocasión o evento, más aún.
De todas maneras, cuesta llegar a algo, porque los grandes medios están en inglés, y aunque hay varios bloggers (sz9 o wlkns) excepcionales más la versión española de Sneaker Freaker, la verdad es que a las marcas en España los bloggers les siguen dando igual, con honrosas excepciones. Menos mal que las agencias de comunicación con las que trabajan se van poniendo las pilas y tienen claro que un modelo generalista ya tiene su hueco en medios de comunicación más tradicionales, mientras que las ediciones especiales (ésas que hace una tienda y se agotan a las pocas horas de su lanzamiento) van más a nuestro nicho. Por no hablar de las zapatillas más raras y extravagantes que son las que verdaderamente marcan al mundo sneakerhead (es decir, los locos por las zapas).
No obstante, aquí sí hay que destacar el esfuerzo que hacen las tiendas, sobre todo fuera de Madrid y Barcelona, por conseguir esos modelos exclusivos para sus clientes, a pesar de las marcas.
«La acogida de I Love Sneakers ha sido excepcionalmente buena. De hecho, hay mucha gente a la que le gustan las zapatillas y justamente ahora que estamos en un momento en el que se puede ir con zapatillas a casi cualquier ocasión o evento»
– Escribes artículos sobre empresa y sociedad en Unadocenade, blog coral que fue Premio Bitácoras 2012 a Mejor Blog Cultural, ¿cuando comenzaste esta colaboración?
Fui uno de los fundadores, junto a Cristina Juesas y Oscar Ray, así que desde el inicio en el verano de 2012. Desde entonces, tenemos más de 100 personas que han escrito alguna vez en el blog, algunas de ellas colaboradoras habituales y que hacen que este blog sea uno de esos proyectos de los que estar orgulloso, la verdad.
– También eres organizador de uno de los eventos para dar a conocer una de las herramientas más extendidas de Código Libre como es WordPress en Valladolid,
¿qué te llevó a implicarte en este proyecto?
Siempre contamos la misma historia. Un día me dice Emiliano Perez Ansaldi (el que encendió la chispa) «¿Has visto lo que han organizado en Marbella? ¿Por qué no montamos uno aquí?» y en tres semanas teníamos montado el primer WordPress Valladolid. Ahora, tras dos ediciones y al haber sido la WordCamp Europe en Sevilla este año, estamos viendo diferentes posibilidades para organizar la tercera edición y pronto habrá novedades, que ya está la gente preguntando por ella.
«Estamos viendo diferentes posibilidades para organizar la tercera edición de WordPress en Valladolid»
– ¿Con qué otros proyectos de carácter social te has vinculado?
Pues llevo metido en asociaciones desde los 15 años, así que he perdido la cuenta, jejeje. Actualmente aparte de AERCO-PSM (de la que soy vicepresidente), sólo estoy implicado en la Asociación Cultural Gebres en el pueblo de mi madre, un pequeñito pueblo llamado Villamayor de Campos, sito en Zamora. Pero todo lo que sean marrones de este palo vienen a mis manos todos los años, así que seguramente alguna historia encontraré con la que perder el tiempo.
– Un deseo que te gustaría se hiciera realidad
La paz en el mundo, que no haya hambre en ninguna parte del planeta… Meh, paparruchas. Unos millones de euros en alguno de esos sorteos de Loterías y Apuestas del Estado para ayudar a solucionar esos problemas desde un punto de vista de tranquilidad.
«Unos millones de euros en alguno de esos sorteos de Loterías y Apuestas del Estado para ayudar a solucionar esos problemas desde un punto de vista de tranquilidad.»
Fotografías WordPress Valladolid – Autor: Álvaro Bernal (Licencia Creative Commons 2.0)
Fotografías Talleres de Formación – Autor: Esteban Mucientes (Licencia Creative Commons 2.0 con Atribución)
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