Comunicación

«Las marcas realmente pueden ayudar a mejorar la sociedad si se emplean bien»

Fernando de Córdoba es estratega de marca, contenido y narrativa. Desde muy pequeño comenzó a interesarse por el mundo del branding investigando qué historia escondía cada logo de cada marca, cuál era su patrimonio sentimental y porqué llegaba a formar parte de la vida de las personas. Desde una mirada transversal que aúna conocimientos en diferentes áreas, Fernando de Córdoba ha trabajado para las mayores empresas desarrollando estrategia de marca, narrativa y comunicación, periodismo de datos o consultoría de contenidos.

Acaba de publicar Los secretos de las marcas, un libro en el que desgrana la historia y evolución de algunas de las marcas más conocidas para el gran público.

Conocemos a un profesional inteligente, culto y empático que busca la honestidad y la integridad en su trabajo.

 -¿Cuándo comenzó tu interés por las marcas?

Cuando era pequeño, un día de camino al colegio vi que una vieja oficina de Caja Postal se convertía en Argentaria. Me intrigaba aquel nombre, aquella nueva imagen. Tanto, que comencé a recortarla de los anuncios que publicaban en prensa.
Yo siempre quise ser periodista, me gusta contarle cosas a la gente, pero finalmente acabé estudiando Comunicación Audiovisual y dedicándome al marketing. Durante la carrera comencé a interesarme por la estrategia de marca. Cayeron en mis manos libros de Wally Olins o de Joaquín Lorente, que ya en los 80 hablaba de la “personalidad pública de marca”, y me di cuenta de que detrás de un logo o un nombre había mucho más: una experiencia, un conjunto de significados, una expectativa y mil elementos más, muchos de ellos nada racionales. Así me enamoré del branding y lo uní con mi pasión por contarle cosas a la gente gracias a los blogs y las redes sociales. Fui recopilando historias, curiosidades y anécdotas del mundo de las marcas y publicándolas en diferentes formatos… y hasta hoy.

«me di cuenta de que detrás de un logo o un nombre había mucho más: una experiencia, un conjunto de significados, una expectativa y mil elementos más, muchos de ellos nada racionales»

«me enamoré del branding y lo uní con mi pasión por contarle cosas a la gente»

– Tu formación abarca Comunicación Audiovisual, estudios de Branding y Copywriting, Diseño gráfico, Comunicación Significativa o Periodismo ¿cómo aúnas todo este saber en cada proyecto y qué otras disciplinas te gustaría conocer?

Soy un océano de conocimientos de un centímetro de profundidad, como dijo alguien. Creo mucho en el conocimiento transversal. La especialización es buena, por supuesto, pero la generalidad también lo es y por ejemplo al elaborar estrategias de marca o de contenidos permite “conectar cables” que, si solo entendiésemos de un tema, no sería posible. Respondiendo a tu pregunta, si tuviera tiempo ilimitado me gustaría saber más de historia, psicología, lenguaje audiovisual y programación.

«Creo mucho en el conocimiento transversal»

«elaborar estrategias de marca o de contenidos permite “conectar cables” que, si solo entendiésemos de un tema, no sería posible»

– ¿Cómo elaboras la estrategia de marca y de qué proyectos te sientes más orgulloso?

Cada proyecto es un mundo. En algunos simplemente me encargo de una consultoría para ayudar a los fundadores a detectar los puntos fundamentales de su marca y ordenarlos. En otros, soy yo el que les propongo una narrativa y trabajamos juntos los elementos de la marca. Mis proyectos favoritos suelen ser los últimos que he hecho… y de esos no puedo hablar.

También he trabajado en estrategias de contenidos. Por ejemplo, hicimos una para el 65 aniversario de Coca-Cola en España con la que reconstruimos diferentes hitos de su historia con creadores contemporáneos, o una para ING en la que creamos una herramienta para ayudar a la gente a elegir el barrio perfecto mediante análisis de big data y un test personalizado.

– Te consideras una persona optimista ¿cómo influye en tu trabajo y en tu vida fuera de él?

Me considero un optimista del marketing porque creo que las marcas realmente pueden ayudar a mejorar la sociedad si se emplean bien. Las marcas ayudan a normalizar comportamientos, crean narrativas virales que repetimos, construyen nuestra identidad y establecen normalidades. Creo que todo este poder se puede utilizar para solucionar algunos de los principales problemas que tenemos hoy en día, como la emergencia climática o la discriminación.

«las marcas realmente pueden ayudar a mejorar la sociedad si se emplean bien»

«ayudan a normalizar comportamientos, crean narrativas virales que repetimos, construyen nuestra identidad y establecen normalidades»

– A la hora de desarrollar un proyecto para una marca ¿te sientes más consumidor o diseñador de marca?

Creo que nunca hay que olvidar que somos consumidores. En mi anterior agencia, cuando elaborábamos una estrategia de contenidos para una marca nos preguntábamos: ¿yo leería o vería esto? Si la respuesta es no, no valía. A veces pensamos que los consumidores son más tontos que nosotros y suele ser al revés.

– ¿Son las marcas receptivas a escuchar a sus consumidores? ¿qué casos de éxito conoces y cuáles han sido un fracaso?

A las marcas, escuchar a los clientes les resulta fundamental porque en ello se juegan su supervivencia. El problema que le veo es cuando no se hace de una manera sincera sino simplemente por quedar bien en redes sociales o en cualquier otro canal en el que las quejas de los clientes son públicas.

Las marcas han podido escuchar a los clientes de toda la vida, ahora es Twitter o Instagram pero hace 30 o 40 años eran las cartas a atención al cliente. El problema es que durante mucho tiempo los consumidores no tenían poder para hacer escuchar su voz en público y muchas marcas se aprovechaban de ello. Hoy en día es mucho más difícil que suceda eso, pero tenemos que estar preparados para el caso contrario, el de marcas jugando sucio en contra de otras, o de usuarios con mucha visibilidad en redes sociales haciendo pasar mensajes comerciales como contenido orgánico.

Por no ir a las marcas más comunes como ejemplo, creo que un caso interesante es el de Lego, que han sabido remontar de una crisis a principio de los 2000 a volver a estar en la cresta de la ola analizando a su consumidor, en muchos casos ya adulto, ofreciendo nuevos productos para él y explotando sus elementos icónicos de diseño con merchandising muy característico.

«Las marcas han podido escuchar a los clientes de toda la vida»

«ahora es Twitter o Instagram pero hace 30 o 40 años eran las cartas a atención al cliente»

– ¿Qué aspectos debe tener una marca para no ser olvidable por los consumidores?

Creo que lo fundamental es que una marca tenga un propósito claro y una manera de expresarlo diferencial. La gente nota cuando una marca no se cree lo que está diciendo, y ya hay demasiadas de esas. Es importante que las marcas sepan que los principios solo son principios cuando te cuestan dinero y estén dispuestas a defenderlos. También creo que es fundamental no olvidar su historia, recordarle a la gente por qué se enamoraron de ti y el papel que has jugado en sus vidas.

«Es importante que las marcas sepan que los principios solo son principios cuando te cuestan dinero y estén dispuestas a defenderlos»

– Las marcas tienden a ocupar todos los espacios públicos que pueden ¿dónde crees que deben situarse los límites y por qué?

Creo que como ciudadanos debemos defender un espacio público que no esté sujeto a la mercantilización, lo cual no quiere decir que las marcas no puedan tener presencia en el espacio público si ofrecen algún beneficio adicional y no sustituyen a los servicios públicos, sino que los complementan y enriquecen.

– Cuando las marca se apropian de demandas de derechos sociales como el movimiento LGTB, el feminismo o el ecologismo ¿suelen tener buena acogida o por el contrario se perciben como modas dando un mensaje contraproducente?

Creo que todo depende de la trayectoria de la marca, de los mensajes que emita y de lo coherente que sea en otros aspectos.

Es muy difícil creer que una marca tiene un compromiso feminista cuando sus cargos directivos son hombres o tiene una trayectoria de discriminación salarial hacia las mujeres, por ejemplo.

A mí me parece que es positivo que las marcas apoyen los mensajes de progreso social porque supone poner a disposición de buenas causas su gran poder de convocatoria, pero eso no significa que tengamos que aceptar que cualquier marca utilice elementos por los que ha luchado mucha gente como adornos de Halloween, tuneado su logotipo una vez al año con los colores del arcoiris o el morado en el 8M.

«es positivo que las marcas apoyen los mensajes de progreso social porque supone poner a disposición de buenas causas su gran poder de convocatoria»

«no significa que tengamos que aceptar que cualquier marca utilice elementos por los que ha luchado mucha gente como adornos de Halloween»

– Acabas de publicar tu libro Los secretos de las marcas ¿cómo ha sido para ti el proceso de escribirlo y en qué aspectos puede guiarnos?

Publicar un libro con una editorial es una experiencia curiosa, porque tienes que cumplir un plazo y adecuarte a un una longitud y no siempre es fácil, pero creo que también ayuda a tener una cierta disciplina, porque cuando los proyectos son de uno mismo acaban siendo ilimitados. En el fondo, escribir es una tarea como un gas, ocupa todo el espacio que le des. Yo he tenido momentos de pensar que mi libro no le iba a interesar a nadie y otros de estar convencido de que iba a ser genial. Por suerte, han ganado los segundos momentos y creo que ha quedado algo muy interesante y divertido de leer, sin perder el rigor.

Y la acogida del libro, que ya ha agotado varias ediciones, el cariño de la gente en las firmas y en redes… es una experiencia genial.

– ¿Qué proyectos te gustaría realizar en el futuro y con qué marcas te gustaría trabajar?

No me cierro a ningún tema, me gustan los proyectos de los que puedo aprender y poner un poco de mí. Me gustaría trabajar con marcas que tengan algún impacto en el mundo, sea grande o pequeño, y por supuesto que lo quieran cambiar a mejor. No se trata necesariamente de grandes revoluciones, pero algo que ayude a que nuestra vida y el mundo sean un poquito mejor, que tengan un propósito sincero, y a ser posible que sean positivas y optimistas es algo que me atrae mucho.

«Me gustaría trabajar con marcas que tengan algún impacto en el mundo»

«algo que ayude a que nuestra vida y el mundo sean un poquito mejor, que tengan un propósito sincero»

– ¿Cómo es tu tiempo cuando no trabajas?

Soy una persona bastante común, me gusta leer, descubrir lugares de mi ciudad, hacer proyectos de diseño, bucear en hemerotecas, ver series (sobre todo sitcoms) y pasar tiempo con mis amigos haciendo excursiones.

– Un deseo que te gustaría se hiciera realidad

Que la sociedad fuera mucho más empática.

«Que la sociedad fuera mucho más empática»

*Sobre la tipografía en la camiseta de Fernando de Córdoba

«Mi camiseta es una réplica de la tipografía del letrero del refugio antiaéreo de la guerra civil en Valéncia, se considera una tipografía mítica de la historia del diseño.»

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