Diseño

«El diseño es estrategia» – José Antonio Prieto – Customixed – Diseñador Gráfico

José Antonio Prieto es diseñador gráfico, un profesional con una sólida experiencia formado en diferentes agencias desde hace 18 años. Por sus manos han pasado trabajos para grandes multinacionales y pequeñas empresas, aportando todo tipo de soluciones gráficas para la presentación de cualquier proyecto: diseño gráfico, diseño web, experiencia de usuario, dirección de arte, branding o packaging entre muchas otras. Sus clientes lo definen como una navaja suiza y no es extraño, ya que según avanzamos en la conversación nos descubre un abanico de capacidades casi ilimitado.
Sus herramientas básicas son la metodología y la planificación para un diseño que siempre debe ser funcional.

Su clave para el éxito de cada proyecto: pasión por el trabajo, entender al cliente y buscar su empatía.

– Comenzaste estudiando arquitectura, pero pronto te decantaste por la arquitectura 3D y el diseño gráfico ¿cómo fue esta transición?
Cuando agoté mis prórrogas del servicio militar pensé en hacer mi año objeción de conciencia en la ETSAM para seguir estudiando, así que le pedí a Ricardo Aroca, que era por entonces director de la Escuela de Arquitectura, una carta de recomendación pero incluso con ella una funcionaria me dijo que eligiese entre tres opciones y deprisita, que tenía gente esperando. Elegí el gabinete psicopedagógico del Nicolás Salmerón y para no tirar un año me matriculé en un curso de 3D. Ya entregaba trabajos de la asignatura de Proyectos utilizando Photoshop y mi profesor no tenían ni idea de como conseguía algunos efectos.
Pensé en acabar la carrera solo para montar un estudio utilizando esta tecnología, presentar a clientes no solo planos de AutoCAD, cónicas y demás sino también renders con cámaras en movimiento, luces y texturas. Para contextualizar, aquel año salió 3D Studio Max para Windows. Pero al final de aquel curso vimos algo de una cosa que se llamaba diseño de páginas web, una especie de bonus track cosecha del profesor, no estaba en el temario. Aprendí algo, no mucho, pero en aquella época de las puntocom me contrató una empresa de desarrollo y empecé de aprendiz haciendo una revista digital. Ascendí muy rápido, tenía un buen sueldo y muy poco tiempo disponible, el necesario para comer y dormir. En unos meses ya había dejado Arquitectura y empecé a estudiar todo lo relacionado con el que es mi oficio desde entonces.

Empecé a lo grande, en un proyecto de enormes proporciones y la exigencia era máxima, pero sigo aplicando y desarrollando muchos de los conocimientos que aprendí en mi época en la Escuela y sobre todo disfruto con la fotografía. No he dejado de pasear viendo líneas de fuga.

– Trabajaste en agencias y empresas de desarrollo durante 15 años, pero desde hace 5 decidiste trabajar como freelance, ¿cómo fue este cambio y qué pros y contras has encontrado?
Viví otra etapa de freelance entre 2003 y 2006, iniciada como esta por motivos de fuerza mayor: empresas que quieren optimizar gastos para multiplicar beneficios, por hacer un eufemismo. La primera vez fue porque alguien se fue con la pasta y esta última vez se dieron un cúmulo de circunstancias de las que me enteré un poco más tarde, estaba de baja médica cuando me despidieron de la última agencia con la que colaboré en nómina.

Durante el proceso de recuperación decidí ir trasteando, haciendo trabajos por mi cuenta, no me decidí a aceptar ninguna oferta al principio porque la filosofía de las agencias de marketing ya no casa con mi visión de este oficio. Se juega a producir por producir, reduciendo los tiempos de ejecución a veces a minutos. Soy capaz de hacer esto último, de hecho me toca hacerlo en ocasiones, pero como freelance tengo acceso además a otro tipo de encargos y proyectos con un objeto más amplio, donde puedo tocar varios palos. Se aprende más y más rápido, que es algo que no quiero obviar. A veces trabajo en producción pura y dura, otras veces lo que requieren de mí es mi experiencia y conocimientos en algún ámbito de la creación o el desarrollo, incluida la dirección de proyectos.
Esto solo se puede llevar a cabo como freelance. Casi todo son ventajas, la mayor es que colaboras con mucha gente, de muy variados perfiles, personales y profesionales, disfruto trabajando con distintos equipos. Parece una contradicción en sí misma siendo freelance, pero no lo es. Creo que tengo espíritu freelance precisamente porque me gusta aprender del mayor número de personas posible.

Los inconvenientes son los mismos viejos tópicos y clichés que arrastra esta profesión y otras, ahora agigantados por un mayor número de caraduras. En mi personal top 3 de desventajas está, por un lado, que no encuentro tiempo para actualizar mi web, llevo tres años así. El siguiente es el de que te pidan rebajar los presupuestos porque te dicen “vamos a hacer muchas cosas juntos en el futuro” cuando muchas veces solo los usan para piratear con ellos. Por último, pero no menos importante, que muchas veces no sueles cobrar por lo que sabes hacer, sino por lo que haces contado en estrictas horas de producción, si es que te las pagan todas.

Cuando me hablan de futuros distópicos les digo que hablen con cualquiera que trabaje en un oficio liberal relacionado con las humanidades, el arte o el diseño. En España.

«me gusta aprender del mayor número de personas posible»

– ¿Cómo es tu relación con los clientes y cuál es tu ética del trabajo?
La ética en el trabajo es más importante que el trabajo en sí, en este oficio y en cualquier otro, pero en el diseño publicitario lo es aún más. Respetar el oficio no consiste solo en seguir y fomentar un listado de buenas prácticas. He rechazado más trabajos por cuestiones éticas que formales. No respeto a ningún cliente que no respete mi trabajo, no hablo del mío en particular, sino mi profesión en general, no me interesa trabajar con ellos ni siquiera por dinero. Hablando estrictamente de la relación profesional con el cliente, lo más importante es implicarte tanto como puedas o te dejen.

A veces el cliente se sorprende porque quieres tener una visión lo más global posible de su compañía y su ámbito de negocio, creen que te desvías del encargo, pero es fundamental contar con el mejor brief, si no te lo dan tienes que buscarlo. Cuando ven tu implicación y buena disposición para el trabajo aparece la confianza. La confianza es la llave para obtener buenos resultados y hacer que tu cliente recupere su inversión y empiece a ganar pasta de verdad. Si el cliente confía en ti tienes más facilidades de salirte del cliché y del tópico que son los enemigos naturales de la comunicación. La mayoría de trabajos consisten en repetir lo que ya se ha hecho una y otra vez, ni siquiera en el arte cada obra es una creación completamente nueva, pero quiero ver cada encargo como una oportunidad única.
Si no aspiramos a eso, sólo queda repetir o imitar tu propio trabajo y el que otros hicieron antes, y si haces eso regularmente… es aburrido. Si te aburres tú y el cliente, imagina el público.

Intento no aburrirme, pagar mis facturas y que me sobre algo de pasta para gastar el fin de semana.

«He rechazado más trabajos por cuestiones éticas que formales. No respeto a ningún cliente que no respete mi trabajo, no hablo del mío en particular, sino mi profesión en general, no me interesa trabajar con ellos ni siquiera por dinero»

– Tu formación es un 80% autodidacta basada en tu trabajo para diferentes agencias, pero abarcas toda el conjunto de necesidades gráficas para la presentación de cualquier proyecto: branding -creación de marca-, diseño web aplicado a todas las plataformas, packaging, fotografía, diseño de stands físicos, montaje y edición de vídeo ¿se sobrevalora a veces la titulación en detrimento de la experiencia?
Se pueden sobrevalorar algunos aspectos del currículum, aunque tengo la percepción de que la titulación no está entre ellos, nunca me han pedido un título, lo que me han pedido es que produzca. Más importante que tu titulación es si has pasado por esta o aquella empresa, agencia multinacional o estudio de diseño. Es posible que me contradiga a veces, ahora por ejemplo, sí están valorados los títulos mainstream, me explico: si ahora está de moda la experiencia de usuario, debes gastarte la pasta en un cursillo al efecto. Puede que conozcas a alguien allí o que una empresa que pueda pagar perfiles especializados vaya a buscarte. Estoy pensando en la gente que empieza, los que llevamos años somos nuestro trabajo, hay que estudiar todos los días. Eso sí, cuidado con la burbuja formativa, de la que se hablará (más), elijan bien, hay cursos especializados donde sí aprendes algo.

– Cuando trabajas con clientes ellos demandan unas facetas tuyas determinadas, pero te defines profesionalmente como una navaja suiza ¿qué suelen descubrir durante el proceso y con qué acabas sorprendiéndoles?

A mi edad, pocas sorpresas. No, en serio, lo que más hago es sorprender, y eso quizás es un tremendo fallo en mi forma de mostrarme y venderme a mi y a mi trabajo (risas). Realmente son mis clientes los que me definen como navaja suiza, aunque yo creo que soy más parecido a una enzima, acelero los procesos. Creo que el método de trabajo es un porcentaje enorme del éxito o no de un proyecto, grande o pequeño. No me refiero solo a realizar las entregas en tiempo. Se requiere un pequeño porcentaje extra de esfuerzo para hacer algo que salga mejor que bien, que supere las expectativas, es una cuestión de actitud. Si tienes actitud, disposición y empeño el resultado mejora exponencialmente. Si además pones empatía y tienes los conocimientos pertinentes necesitas poco más para ganarte la fidelidad de un cliente.

«Se requiere un pequeño porcentaje extra de esfuerzo para hacer algo que salga mejor que bien, que supere las expectativas, es una cuestión de actitud. Si tienes actitud, disposición y empeño el resultado mejora exponencialmente. Si además pones empatía y tienes los conocimientos pertinentes necesitas poco más para ganarte la fidelidad de un cliente»

Durante el proceso de trabajo estudio al cliente y sobre todo a sus clientes, es un momento no solo de descubrimiento, también de aprendizaje mutuo. Intento ser transparente explicando en qué consiste el trabajo, cómo vamos a llevarlo a cabo, más allá de que el presupuesto sea uno u otro, e intento hacerle partícipe de los porqués al tomar unas decisiones u otras. El diseño no es arte ni ciencia infusa, muchos clientes no lo saben, por eso es preciso colaborar desde la confianza. Cuando te ganas su confianza puedes intentar superar sus expectativas, son más receptivos porque saben qué te mueve a hacerlo. En mi caso no es el dinero, intento transmitirlo y a veces lo logro, no hay nada más frustrante que hacer un trabajo a medias. Como decía antes, la diferencia entre hacer un trabajo bueno y otro muy bueno no siempre es cuestión de presupuesto, sino de empeño y actitud.

Lo que creo que les sorprende más y mejor es que no soy un diseñador-artista, es decir, el diseño que realizo está al servicio de una idea, siempre es funcional. Cuando tratas con el cliente, muchos cambios que te pide en el diseño y desarrollo no se entienden, es la típica frase “el cliente se ha cargado el proyecto”. Esto ocurre porque como diseñador no has puesto la empatía suficiente para entender por qué el cliente toma una decisión o su contraria. En ocasiones no quieren compartir el porqué, pero ésa es  otra historia.

En definitiva creo que lo que más sorprende a mis clientes es que me interesa su negocio tanto como a ellos.

«lo que más sorprende a mis clientes es que me interesa su negocio tanto como a ellos»

– Dentro del branding, ¿cómo estudias la marca para poder definirla gráficamente?

Vuelvo a última frase de la respuesta anterior, así es como comienzo el estudio de una marca. Como freelance no he tenido tantas ocasiones de trabajar en branding como desde agencia. Hago más identidad visual, aunque sin limitarme a ello. No es lo mismo por ejemplo hacer un logo que trabajar en una identidad visual, el cliente de una pyme se asusta cuando ve un presupuesto de más de 50 € por un logotipo.

En la parte técnica estudio mucho la competencia del cliente, aunque solo sea por no repetir. En una identidad se pretende al menos no repetir, resultar original y si es posible evitar tópicos y lugares comunes, es la mejor forma de ser recordado en el aspecto visual. Mucho estudio y muchos prototipos al inicio, probando posibles aplicaciones, incluso aquellas que el cliente ni imagina. Nunca se sabe donde acaba tu marca y tengo unos cuantos casos sorprendentes en mi portfolio, ése que publicaré un día. Además de la imagen y los aspectos formales hay que trabajar en el posicionamiento, la reputación, pero sobre todo en el perfil del público, sea usuario o no de la marca. La verdad es que antes de empezar con un concepto el trabajo es mucho y no es lineal, vas y vuelves a medida que avanzas. También quieres meterte en la cabeza del cliente para saber qué quiere transmitir y dar una solución formal que funcione técnicamente, pero al trabajar en una marca de empresa también quieres que el cliente la muestre con orgullo. Una vez más hay que hablar de empatía. Es más difícil hacer un logotipo que una web corporativa, pero no se me ocurre nada más emocionante que ver la cara de sorpresa cuando presento y los comentarios van en la dirección de adivinar lo que estaban pensando, lo que esperaban. No hay ciencia infusa ni adivinación, hay mucho trabajo y conversaciones con el cliente y/o su equipo, lo demás es casi manejarte bien con la edición vectorial.

«al trabajar en una marca de empresa también quieres que el cliente la muestre con orgullo. Una vez más hay que hablar de empatía»

Hace unos años trabajé en la identidad corporativa de una agencia y en el rediseño de la imagen de su fundación dedicada a la cooperación. Dicha agencia se dedicaba a la producción audiovisual y el storytelling, en aquel momento era una agencia independiente. Que confíen en ti para trabajar en la imagen de quien trabaja en la imagen de otros es muy gratificante por razones obvias y me hace seguir siendo optimista. Unos meses después de este trabajo, la empresa Llorente & Cuenca los compró a ambos, agencia y fundación. No es la única vez que me ha ocurrido, hacer identidad visual para quien también se dedica a la identidad visual.

– ¿Cómo planteas la dirección de arte para cada proyecto?
Depende de si además de la dirección también hago yo la producción o la hacen otros diseñadores o equipos de otras agencias o estudios. Si llevo a cabo el total del trabajo lo principal es empezar por lo que se ha hecho antes, por decirlo de alguna manera, analizo la historia gráfica de esa empresa. Todos los ámbitos del diseño están relacionados, desde la identidad corporativa a la edición no lineal de vídeo, pasando por la versión responsive de una web. El diseño trata, sin limitarse a ello, de transmitir correctamente un mensaje, pero no podemos dejar de ser coherentes y eficaces en las comunicaciones. En un encargo puntual intento resolver atendiendo principalmente al objetivo, los materiales disponibles y la fecha de entrega. Si no la tengo, genero un pequeña biblioteca con los elementos de interface, reviso el contenido editorial y los copys e intento interiorizar el briefing.

Parece obvio y sencillo, pero entre todo el flujo de trabajo optimizar tiempos y recursos es básico para finalizar el trabajo en curso y los que te sobrevuelan.
Siempre puede declararse un fuego y extenderse. Así obtienes resultados creativos si te aplicas y pones un poco de atención. Que nadie imagine que después de un periodo contemplativo llegas al éxtasis y aparece la idea, tienes tiempo para ser creativo utilizando el tiempo que has ahorrado antes siendo metódico. Los tiempos son muy justos y a priori solo tienes tiempo para producir, te las tienes que ingeniar para subir de nivel, incluso durante los trabajos más rutinarios. Pienso en el pasado y luego en el futuro, en intentar avanzar un paso más, subir un nivel en el aspecto creativo como decía, también el técnico si cabe, dependiendo del ámbito de trabajo, como por ejemplo diseñando apps. Si tengo que responder en una frase, sería : «el diseño es cuestión de estrategia«. Si tu estrategia es superior a la competencia puedes ser creativo, si te empantanas con la producción solo puedes limitarte a tener las cosas tarde y regular o mal.

«tienes tiempo para ser creativo utilizando el tiempo que has ahorrado antes siendo metódico. El diseño es cuestión de estrategia»

– Estás especializado en Diseño de Experiencia de Usuarios en entornos web ¿cómo analizas previamente esta experiencia y qué soluciones ofreces en esta área?
Ya no oirás hablar de diseñador web, ahora somos diseñadores de experiencia de usuario, o mejor expertos en UX (risas). Hace casi dos décadas leía a Valerie Casey. Creo que fue directora de diseño de interacción en Pentagram, una de las vacas sagradas entre las agencias de diseño. Ahora es profesora en la universidad de Yale. En 1998 les hablaba a mis jefes de aplicar lo que había estudiado en sus publicaciones sobre experiencia de usuario y salvo algunas risas no conseguí mucho más. Visto con la perspectiva del tiempo fue una oportunidad perdida porque nuestro cliente tenía un proyecto y recursos sobrados para avanzar en ese campo, el 1,8% del PIB español.

No distingo entre las nuevas ramas del diseño web, fórmulas nuevas para referirse a algo viejo. El diseño centrado en el usuario es el mantra más repetido desde aquello de la web 2.0. Lo único que escuchabas cuando querías avanzar en lo que ahora es UX/UI es aquel “vestir el desarrollo” o “darle diseño”. En torno al año 2000 el diseño web en muchos casos consistía en vestir un desarrollo, y ahora con el uso extensivo de gestores de contenido vuelve esa corriente decorativa. Sin olvidar que el estilo Google nos salpica a todos, su material design saltó de Android a la Web creo que por motivos funcionales, y en esto estoy muy de acuerdo, la forma sigue a la función. Todas las páginas son iguales, cambian los elementos de interface, la UI. Con las apps no nativas sí hay innovación, solo las empresas grandes se permiten contar con desarrollos personalizados, aunque utilicen frameworks como base.

– Has trabajado para grandes empresas como Samsung, Telefónica, Suzuki, BMW Ibérica, Intercontinental Hotels Group, 3M, AC Hotels, EMI o Altadis, entre otras muchas ¿qué trabajos has elaborado para ellos y qué particularidades han tenido?

No distingo entre clientes grandes o pequeños. Para BMW hice la primera versión de su web para concesionarios sobre su framework y en contra de lo que a priori pueda parecer el trabajo fue rápido, aprobaron mis primeros diseños con ligeros retoques, apenas algún cambio de UI y listo. Con Suzuki nos mencionaron como el site mundial de la marca que mejor había aplicado su nueva identidad corporativa, hice Moto y Auto. En 3M al principio había creatividad y mucha producción. Desde mi posición tenían un método de trabajo muy a salto de mata, no parecía una compañía norteamericana como con las que sí trabajo ahora y por norma general están a un nivel superior en cuanto a visión y organización, independientemente de su volumen de negocio.

Para Suzuki y sobre todo Samsung el trabajo era muy enriquecedor, desde el diseño de sites completos, microsites, microsites en Flash, campañas display, trabajos offline, etc. Durante el tiempo que colaboré con Suzuki me encargué del total de su producción online. Con Samsung hubo un tiempo en que incluso tenía que adaptar y traducir sites completos internacionales, algunos premiados en el FWA, que utilizaban tecnología del entorno de desarrollo integrado en Flash escrito en Eclipse (a los flasheros les sonará Flex Builder) mientras diseñaba y producía sus campañas online, con planes de medios de casi un centenar de piezas… sin dejar de ser creativo y saliendo a mi hora de la agencia.
Bueno, recuerdo una campaña de Samsung con Beyoncé, llegué a casa sobre la medianoche. Casi siempre conseguíamos finalizar estos trabajos en menos de una semana, era una locura absoluta, así perfeccioné mi dotes de estratega mientras me iba convenciendo que la metodología es un gran porcentaje del éxito.

De lo que estoy más contento es de mis últimos trabajos con Telefónica y Movistar, han sido muy diferentes entre ellos pero en los dos casos la exigencia ha sido máxima y lo mejor, he podido colaborar con personas muy capaces, muy buena gente además.
Un trabajo ha tenido que ver con su libro de marca online y el otro una campaña en concreto. Exigencia máxima, tiempo limitado, tremendo volumen de trabajo, variedad de ámbitos como el diseño de layouts en versiones de escritorio y responsive, la edición de vídeo, grafismo on y offline…. no doy más detalles de estas colaboraciones porque no me he leído el contrato de confidencialidad (risas). Si a veces es difícil encontrar motivación para colaborar con agencias por la relación presupuesto/stress, cuando pienso en algunas personas que encuentras por allí se me pasa, son grandes profesionales y compañeros. Pienso sobre todo en Labstore y The Summer Agency. Soy freelance con espíritu de hombre de empresa, cuando me integro en un proyecto con un equipo intento ser el más competente y el que más se esfuerza para no parecer descortés.

He sido futbolista y entrenador, en equipo todo es más fácil, mucho más gratificante, en la finalización y sobre todo durante el proceso. Lo que más me realiza en el oficio, lo más excitante si solo hablamos de encargos, es cuando son otras agencias las que me piden que sea yo quien haga su identidad corporativa o trabajos relacionados con ella. Que me confíen trabajos que suelen hacerse inhouse lo considero un premio o una medalla al trabajo.

«Que me confíen trabajos que suelen hacerse inhouse lo considero un premio o una medalla al trabajo»

– Desarrollaste el entorno web para Madrid Fusión, uno de los eventos culinarios más importantes a nivel internacional, ¿cómo fue el desarrollo del proyecto?
Fue una sorpresa trabajar con ellos en el rediseño de su web diez años después de colaborar con ellos por última vez. Hice el diseño de su web en 2003 y seguí haciendo el resto de ediciones hasta 2006 porque empecé a trabajar en nómina para una agencia. Que diez años después se acordasen de mi para rediseñar su página fue estupendo y una alegría volver a pasar por las oficinas de Foro de Debate y volverme a reunir con un antiguo colaborador con el que, entre los dos, sacamos adelante todo el encargo. Madrid Fusión es la prueba de que solo dos personas son capaces de completar un proyecto si existe un buen método de trabajo y ambos son competentes en cada una de sus funciones.

La cantidad de información que debíamos publicar era ingente, ya que se reúne toda la información de todas las ediciones pasadas del evento. A esto hay que sumar su entorno de administración, su web no es solo un escaparate, disponen de una herramienta muy completa de gestión de información y publicación de contenidos y publicidad. Este cliente es complicado, aunque trabajan con gran previsión existen las contingencias típicas de este tipo de eventos donde hay decenas de patrocinios oficiales y privados, cientos de ponentes, expositores, público asistente e información y contenidos gráficos y editoriales que deben ser publicados y distribuidos, de Madrid Fusión y otros acontecimientos relacionados en España y fuera. Su web es solo la punta del iceberg, su proyecto podría ser inabarcable, pero contábamos con los buenos cimientos de nuestro primer diseño que por suerte no se habían perdido en las ediciones siguientes.

Muchas veces quieres transmitir al cliente que siempre la mejor idea es pensar y planear al principio, no al final del proceso. Con Madrid Fusión en 2003 lo conseguimos. Así se consiguen resultados a corto plazo y se ahorran muchos presupuestos a medio y largo plazo. Las estrategias también se diseñan y sirven no solo para resolver eventualidades, también para ahorrar miles de euros. Sin olvidar el trabajo implícito con la marca, basta echar un vistazo a como ha crecido Madrid Fusión es estos años, algo de culpa debemos tener.

– También has creado proyectos para pequeñas empresas y particulares, ¿cómo adaptas los presupuestos para clientes más modestos?
Como decía antes, no distingo entre clientes grandes y pequeños, mi esfuerzo y compromiso es el mismo, no es una frase hecha ni un argumento de ventas. No redacto un presupuesto en función de la audiencia que va a tener el trabajo, ni de la facturación de mi cliente, solo pienso en la naturaleza del trabajo. Y si el trabajo me gusta o tengo buena relación con el cliente incluso suelo bajar un poco. Para mí cada proyecto es una oportunidad única. Además de resolver lo que el cliente plantea no puedo dejar escapar ninguna oportunidad para evolucionar en mi oficio y aprender algo nuevo de mi trabajo o del ámbito de negocio de mi cliente por un motivo fundamental: para poder aplicarlo. Primero en el proyecto en curso para que mi cliente recupere el dinero invertido lo antes posible, más tarde en otros proyectos.

Soy curioso y tengo la necesidad de aprender. Aplico la misma costumbre incluso trabajando en identidad corporativa, donde la práctica habitual es engordar los presupuestos en función de la audiencia. Para un particular o una pyme mi presupuesto puede ser en ocasiones el más caro en el folio, no en el desarrollo, no sé si me explico. Cuando empieza el trabajo mi cliente suele relajarse un poco porque comprueba desde el primer email que el trabajo va a valer lo que cuesta.

«no puedo dejar escapar ninguna oportunidad para evolucionar en mi oficio y aprender algo nuevo de mi trabajo o del ámbito de negocio de mi cliente por un motivo fundamental: para poder aplicarlo»

– Has trabajado en Estados Unidos para la empresa Red Bamboo en la producción gráfica y el diseño de stands físicos para el 4th annual Technology Innovation Summit y vuelven a contar contigo este año ¿cómo ha es este proyecto y cómo es la dinámica de trabajo en EEUU?
Colaboro con Red Bamboo desde hace casi tres años y ahí seguimos. Una de mis mejores experiencias profesionales, además ahora tengo acento de Nueva Jersey. La agencia está en Red Bank, a cuarenta minutos de Nueva York en tren. Es un pueblo muy chulo y tranquilo, cerca viven Bruce Springsteen y Jon Bon Jovi, que tiene allí su restaurante solidario, el Soul Kitchen. También está la tienda de cómics de Kevin Smith, la Jay and Silent Bob’s Secret Stash o The Stash como la llama todo el mundo. También está la Jack’s Music Shoppe, una tienda de discos e instrumentos increíble. Pero lo mejor que puedes encontrar allí es a su gente y el Rook Coffee, en Red Bank es fácil que te salgan buenos diseños.

El trabajo al que te refieres es una colaboración con la empresa PlannetConnect para una de las empresas farmacéuticas más importantes del mundo con sede en Nueva Jersey. El año pasado trabajé sobre todo el concepto y la aplicación visual, el grueso de la producción gráfica y las adaptaciones se llevaron a cabo inhouse. Fue un éxito, hasta han recibido un premio últimamente. Supongo que por ello este año tengo el encargo completo, el trabajo está empezando en el nivel arquitectónico del proyecto, diseñando el espacio con sus circulaciones, un escenario para las presentaciones y keynotes con aforo de unas mil personas, zona de exposición, voluntariado, restaurante, etc. Simultáneamente estoy con la parte visual, el diseño de stands, la señalética, la aplicación de la marca… Un cliente complicado y un nivel de exigencia máxima, tenemos que mostrarnos muy competentes para resolver además contingencias y eventualidades propias de este tipo de trabajo en eventos. Los cambios se suceden y hay que ser versátil y sobre todo prever cualquier circunstancia que afecte a la producción de un volumen de piezas tan grande.

Con Red Bamboo he colaborado además en otros trabajos y para otros clientes, grandes y pequeños. Uno de los más complicados fue para KIELY, una compañía formada por seis empresas dedicadas a la ingeniería, construcción, obras públicas y el reciclaje entre otros ámbitos. Para ellos trabajé en la creación de un brand book de su marca para aplicar en sus camiones, maquinaria industrial y de obras públicas, furgonetas y en los vehículos de su flota en general. Complicado trabajo manejando planimetrías de vehículos y equipamiento de todo tipo, escalas… Creamos para ellos un sistema para que sus operarios pudiesen aplicar la marca en vinilos de corte sobre los distintos vehículos utilizando una escala gráfica y la geometría más básica. No utilizamos cotas, solo tienen que fijarse en ciertas proporciones y elementos de la carrocería del vehículo. Ni siquiera es necesario que lleven un metro. Además ellos mismos imprimen, cortan y pegan los elementos de su marca que hemos creado y organizado en un directorio de archivos vectoriales para que no quepa error posible y el resultado sea siempre el mismo en cada familia de vehículos.

Veo el diseño como entregar las soluciones más sencillas a los problemas más complejos. Muchos clientes no valoran este trabajo porque una vez ven la solución piensan que eso se les podría haber ocurrido a ellos. Ingenuos, para eso estamos los diseñadores, para hacer la vida más sencilla. No sé de quien es la cita, pero es muy cierta: «el genio simplifica, el mediocre complica«.

«Muchos clientes no valoran este trabajo porque una vez ven la solución piensan que eso se les podría haber ocurrido a ellos. Ingenuos, para eso estamos los diseñadores, para hacer la vida más sencilla.»

– Como profesor has impartido clases de Dirección de Arte en el Master de Gestión y Proyectos Digitales en el Instituto de la Economía Digital de ESIC ¿cómo has tratado de transmitir a tus alumnos tus conocimientos en función de tu experiencia con clientes y casos reales?
En ICEMD impartía la clase de dirección de arte enfocado en gestión y producción de proyectos digitales. En un máster de publicidad digital los grupos son muy heterogéneos, así que intenté que resultase útil a todos. En mis clases no solo había estudiantes, también profesionales de distintos campos, desde algún diseñador a ejecutivos de cuentas y otros perfiles de la comunicación.

Pretendía ponerles en una situación de trabajo concreto real, ya que en el futuro se encontrarían gestionando, supervisando o dirigiendo un equipo de producción de proyectos digitales, desde el lado de la agencia o del cliente. Quería que conociesen la metodología del proceso creativo y las claves de la producción visual, fundamentalmente para que supiesen qué es buen diseño y qué no lo es, enfocado siempre a las piezas creativas estándar de la industria publicitaria, fundamentalmente webs, campañas display y rich media. Eso sí, al inicio hacía una introducción explicando que el diseño no es arte, hablaba de la estética en la utilidad y sobre todo del diseño que cumple su objetivo: transmitir un mensaje. Les hablaba de qué hacen y cómo piensan los integrantes de un equipo creativo para que pudiesen integrarse fácilmente en ellos y en el trabajo que realizan y fomentar su productividad con resultados excelentes.

Pensé redactar el temario como si del diseño de una web o pieza creativa se tratara, siempre desde el punto de la dirección de arte porque ése era mi encargo, pero sin limitarme a ello. En 2010 comenzaba hablando de experiencia de usuario, ahora hasta el nombre de este ámbito de la profesión ha virado de diseñador web a diseñador UX, de experiencias de usuario. Quiero decir que mi objetivo no era enseñar lo que estaba pasando en ese momento, sino aplicar mi experiencia para adivinar o prever lo que estaba por llegar, ir un paso por delante. Hablar solamente de un vocabulario visual, del concepto, la audiencia o el mensaje, el color, el balance, las tipografías, etc. no estaría a la altura de lo que lo que pretendían contratándome en el ICEMD. Por poner un ejemplo, además de todo eso, les hablaba de las retículas que organizan y dan coherencia y consistencia a los diseños, que por ejemplo es en lo que se basa el diseño con frameworks y gestores de contenido actualmente. Por ejemplo ayer (momento en el que se hizo la entrevista) Foundation adoptó CSS Grid para construir sus layouts.

Lo que quiero decir es que mis alumnos hoy pueden decir que saben cosas porque las vieron en un curso del ICEMD hace más de un lustro. Otro ejemplo: aprovechaba también para hablarles de la utilización de wireframes. Cuando en aquellos años solo conocía un par de agencias que los utilizasen extensivamente, ahora es imposible no contar con ellos en cualquier proyecto web de mediana o gran envergadura. En ese aspecto y algún otro similar, intentaba adelantarme a lo que sería un estándar en breve. No se trataba de situar a mis alumnos en situaciones ideales del trabajo de ese momento, sino en eso y sobre todo en mostrar como sería el trabajo del día a día cuando ellos alcanzasen puestos de responsabilidad, por ejemplo, en cualquier agencia de marketing online.
Seguramente todos ellos tendrían que trabajar o ya lo habían hecho, por ejemplo, con un plan de medios o con un desarrollo web desde cero. Lo que intentamos allí era formarles para que pudiesen enfrentarse a ello con una visión más amplia, tanto como para conocer y abarcar todo el proceso como para saber aplicar un buen método de producción y tener fundamentos para saber valorar si dicha producción cumple los objetivos y si tienen enfrente un trabajo de calidad para presentar al cliente o no. Y como decía antes, si además pueden estar siempre un paso por delante en la industria de la publicidad y el marketing, mejor aún. Por cierto, una de las cosas que más me animó a dar clase es aprender. Ya en mi época de entrenador de fútbol descubrí que pocas cosas realizan tanto y son tan gratificantes como compartir lo que sabes y compartir tu experiencia.

«mi objetivo no era enseñar lo que estaba pasando en ese momento, sino aplicar mi experiencia para adivinar o prever lo que estaba por llegar, ir un paso por delante»

«descubrí que pocas cosas realizan tanto y son tan gratificantes como compartir lo que sabes y compartir tu experiencia»

– ¿Quiénes han sido y son tus referentes en la profesión? ¿con qué profesionales para ti siempre es un placer trabajar?
Mis primeros referentes no eran profesionales del diseño gráfico, puede que fuesen dibujantes de cómics, músicos, fotógrafos, directores de cine y arquitectos. Mis modelos tienen más que ver con su actitud en el trabajo de cada uno de ellos que con su producción. Siempre he puesto los ojos más en la actitud del profesional que en el resultado que consigue, puede que por eso tengo gustos tan heterogéneos, mi primer modelo dentro de una disciplina relacionada con la imagen fue Jack Kirby, dibujante de Marvel, me pasé la infancia imitando sus dibujos y por él descubrí más tarde a Moebius. Profesionalmente mi primer referente fue Hillman Curtis. Empezó como músico y fue uno de los pioneros del diseño web con Flash. Pasó de dibujar en Freehand a animar en Flash y finalmente se dedicó a hacer películas documentales.

Me gusta el pintor Mati Klarwein por su trabajo y por otras experiencias vitales. Le conocí porque le hizo un retrato a una amiga cuando vivía en Deià. Tremendo personaje, conoció a Jimmy Hendrix y Boris Vian. Él decía que lo suyo no era psicodelia, pero me viene a la cabeza el gurú de ese estilo, Rick Griffin.

Creo que llegué antes al diseño por las portadas de discos que por la arquitectura. En la Escuela diseñé mi primera y única tipografía, pero la tipografía no me interesaba tanto, me gustaban las portadas de discos. Durante doce años trabajando como DJ he visto muchas pero ahora que lo pienso, he educado más el ojo como aficionado a la música en casa, en las revistas y en las tiendas de discos. Quería diseñar portadas de discos, por desgracia solo he hecho una.

En cuanto a la segunda pregunta, siempre es un placer trabajar con quien es capaz de enseñarte algo bueno, con personas capaces y con gusto por hacer bien las cosas. Aunque soy freelance, prefiero trabajar en equipo. Me gusta colaborar con profesionales y gente curiosa, detesto trabajar con egos y me aburre trabajar con máquinas.

«Me gusta colaborar con profesionales y gente curiosa, detesto trabajar con egos y me aburre trabajar con máquinas»

– Llevas 23 años en la profesión, ¿qué sientes que has aprendido personal y profesionalmente? ¿qué consejo le darías a una persona que comienza?
No creo que lleve más de veinte años relacionado con Internet, empecé en una empresa de desarrollo como webmaster, ¡qué viejuno suena! (risas) pero a los tres meses era jefe de proyecto.

No existían en esa época las metodologías ágiles o yo no había oido hablar de ellas, pero aprendí sobre la marcha. Soy un caso inusual, siempre se habla de si existe un perfil de diseñador y desarrollador al mismo tiempo o si eso es una utopía. Yo era más diseñador y gestor, fundamentalmente jefe de proyecto, aunque en mi tarjeta ponía director de programación. Empecé como ya he mencionado en un proyecto online con un presupuesto de seis millones de euros y me pagaban no solo por diseñar páginas web, era responsable de más de 25 personas entre desarrollo, sistemas y contenidos. No doy consejos ni a mi hija, lo que puedo contar es lo que yo he aprendido y cómo lo he hecho.

He aprendido que si trabajas en producción no puedes ponerte nervioso, estás para solucionar problemas, no para crear otros nuevos. También que estudiar es una prioridad diaria, tienes que encontrar un rato para hacerlo. Sirve la forma autodidacta, un curso, un master, una presentación de producto, etc. Fijarte en los “mayores” para aprender por qué hacen las cosas, no para fusilar cómo lo hacen. Además intento ser empático, ponerme en la piel no solo del cliente, también de sus clientes. El ego no es una herramienta de trabajo y el mundo no es lo que ocurre entre las cuatro paredes de la agencia o el estudio. A modo de fórmula infalible, creo que el camino más rápido para ser un diseñador completo, un estupendo director de arte, incluso para fomentar tu creatividad, es ser un buen lector, al menos tener gusto por la lectura, para trabajar con el contenido editorial y los copys. Tiene que gustarte la fotografía y entender algo de la técnica y el encuadre principalmente. Así es más sencillo conseguir que las imágenes cuenten una historia, que no sean meros objetos decorativos junto a una caja de texto. Y hay que practicar el dibujo. Dependiendo del ámbito de las artes gráficas en que te muevas, es fundamental aprender a trabajar con la herramientas estándar de la profesión, parece una obviedad, pero mucha gente está convencida de que se diseña con programas. Se diseña con la cabeza, las aplicaciones son meras herramientas. Si te gusta dibujar no tienes miedo a coger lápiz y papel y empezar a plantear desde un layout a una infografía, un logotipo y no digamos una ilustración. Si tienes dinero el lápiz y el papel pueden ser hardware digital.

«Se diseña con la cabeza, las aplicaciones son meras herramientas»

– Dentro de tu carrera, hay una vertiente sorprendente: fuiste locutor para Cadena Top Radio y también speaker del Club Estudiantes de Baloncesto ¿cómo surgieron estas propuestas de trabajo y cómo resultó la experiencia?
Ambas por una cualidad innata, esta voz que tengo. Durante un par de años, además de estudiar arquitectura, simultáneamente trabajaba como DJ los fines de semana en una sala muy conocida, en producción en Televisión Española y como speaker en el Palacio de los Deportes. Luego me quedé con lo que más me gustaba, la arquitectura y la música. Lo de la radio fue una coincidencia, al principio iba a hacer el ganso a un estudio, luego me quedé como colaborador del programa, hacía imitaciones y me inventaba historias. Cuando empecé a trabajar en Internet rechacé una oferta para seguir en la radio haciendo un programa despertador. Tendría en la misma franja al programa de radio Gomaespuma, imposible despuntar con esa tremendísima competencia y en Internet pagaban mucho, muchísimo más.

Con el Estudiantes no hice ni media temporada, prefiero no explicar el porqué. No habían tenido speaker hasta ese momento y siguen sin tener cheerleaders, cosa esta última que me congratula. Sí puedo contar que el día que fui al Palacio a hablar con el gerente para que me contase, eso creía, en qué consistía el trabajo, horarios, sueldo y todo eso, lo que ocurrió realmente es que me sentaron en una silla en la pista quince minutos antes del partido y me abrieron el micrófono. Ya había hablado en público antes, pero no para diez mil personas, casi me sacan de allí en camilla. Lo único que aliviaba mi estrés y me distraía es que en esa época era muy fan del equipo y que muchos amigos míos jugaban ahí o en algún otro equipo de la ACB, por no decir que conocía a media Demencia y después del partido nos tomábamos alguna cerveza en Casa Emilio.

– ¿Qué proyectos te gustaría realizar en el futuro?
No quiero proyectos, quiero motivación. Se me ocurren buenas ideas casi a diario. No quiero dar pistas, pero quiero ser sincero aún a riesgo de parecer estúpido o infantiloide, algo que me preocupa muchísimo: me gustaría trabajar en un proyecto creativo para salvar el mundo, todo o parte. Creando una sociedad secreta sería mucho más divertido, pero podría obviarse (risas). Hay quien no se cree lo anterior o prefiere respuestas más cabales al menos en apariencia: no pienso en qué voy a hacer en el futuro, sino en cómo voy a hacerlo. No tengo proyectos que dependen de coyunturas, tengo principios y convicciones y no distingo entre persona y oficio, a ver a dónde me lleva eso. Tampoco tengo planes, esquivar a los malos se lleva un tiempo que podría dedicar a hacer cosas más elevadas, pero mis prioridades están cubiertas. Solo me falta completar todo lo demás.

«No tengo proyectos que dependen de coyunturas, tengo principios y convicciones y no distingo entre persona y oficio»

-¿Cómo es tu tiempo libre?
Ahora tengo, hace unos años tenía que ir corriendo a disfrutar de mi tiempo libre. Si eres creativo no existe separación entre tiempo libre y ocupado, tu cabeza está siempre activa, todo el día. Incluso cuando duermes o cuando bajas al bar. No hay nada que pueda hacer al respecto, sería como intentar detener el tiempo. Sobrevivo porque no entiendo esa actividad como un trabajo, otra cosa es el oficio, donde sí tengo muy claro cuando paro. Utilizo el tiempo libre para compartirlo con mi hija e intentar darle buen ejemplo. Además compartimos algunos gustos y aficiones, así que lo pasamos bien el rato que nos toca juntos. Sigo haciendo cosas que a priori no se corresponden con mi edad ni con el estereotipo de un tipo culto y modesto como yo.

– Un deseo que te gustaría que se hiciera realidad
En mi profesión, entiendo. Me gustaría que la profesión mejorase en el plano ético, que el número de gente honesta fuese mayoría.

«Si eres creativo no existe separación entre tiempo libre y ocupado, tu cabeza está siempre activa, todo el día. Otra cosa es el oficio, donde sí tengo muy claro cuando paro.»

Agradecimientos: The Summer Agency

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